お歳暮文化薄れる一方で「自分へのごほうび」増える　百貨店は若者世代にアピール

　お歳暮商戦が本格化しています。お世話になった人だけでなく、自分へのご褒美として買う傾向が年々強まっているようです。

企業のレベル間でも「催事の送り物やめる」

高島屋新宿店

　年末が近づき、店頭にはお歳暮ならではの商品が並び始めています。

　高島屋新宿店では、「冬の贈りもの」と題しておよそ2000点の豊富なラインナップを取りそろえた特設コーナーを展開しています。

70代女性
「毎年、お中元とお歳暮は贈っている」

事前に試食できる期間限定サービス

　「自分で試してから贈りたい」というニーズに応えて、館内のカフェには事前に試食できる期間限定サービスも登場しました。

　しかし近年、取引先などに贈る「お歳暮文化」は薄れつつあるといいます。

「お歳暮は毎年欠かさず贈っている」人の割合

　博報堂の調べでは、「お歳暮は毎年欠かさず贈っている」と答えた人の割合が去年は19％となり、ここ30年で42.8ポイント減少しました。

　年代別では、最も割合が高かったのが60代の38.6％で、最も低かったのが20代の2.6％でした。

博報堂生活総合研究所　上席研究員
近藤裕香さん
「催事の贈り物をするのをやめようという動きが、企業のレベル間でも取りやめているところが増えていると聞く。大きな社会的な潮流なのかなと思っています」

自分・自宅向けギフトの需要増

　一方で、身近な人へ贈るカジュアルギフトや、自分へのご褒美などで買う自分・自宅向けギフトの需要が高まっています。

80代女性
「自分用のお菓子も買おうと思って、お菓子のコーナーも見ていた。友達と集まるから、その時にお茶菓子で出せたら」

お歳暮のタイミングで購入者増

　去年に「自分へのご褒美として自分にプレゼントを買ったことがある」と答えた人の割合は46.5％に上り、「お歳暮」のタイミングで購入する人が増えています。

「自分に興味関心を持つという大きな潮流」

近藤さん
「自分にお金をかける。自分に興味関心を持つという大きな潮流とコロナの影響がマッチングして、自家向け・自分用が伸びる。かつ普及定着してきているのではないか」

　百貨店も自分向け商品のラインアップを拡充するとともに、若者世代にも身近に感じてもらえるような取り組みに力を入れています。

高島屋　営業企画部
射場みのりさん
「お客様の価値観の変化とか、いろいろな変化をつかみながらお歳暮に落とし込んでいくことを今後も考えていきたい」

（「グッド！モーニング」2025年11月14日放送分より）