日本の50代以上の人口が全体の50％を超え、私たちは、かつてない高齢化の時代を迎えています。
高齢化が進む中、いま消費活動の主役は60代だと言われています。
『イマ活』『ご自愛』など、シニアの新たな消費スタイルについて見ていきます。
■2人に1人が50代以上 伸びる『シニア市場』
現在の日本の人口構成は『フィフティー・フィフティー』に突入しています。
総人口は約1億2286万人、うち50代以上の人口が約6248万人と、総人口の50％以上を占めています。
逆に15歳未満の子どもの数は約1329万人で、45年連続で減少が続いています。
日本が高齢化する中で消費の中心にいるのがシニア層、特に60代です。
飲食料品や生活必需品などの日用消費財の年間購入金額を年代別で見てみると、
20代が15.6万円、
30代が24.6万円、
40代が29.6万円となっていますが、
50代は32.3万円、
60代は35.2万円、
70代は34.2万円、
と40代までを上回っています。
シニア層は消費するポテンシャルも高くなっています。
2人以上世帯の平均貯蓄額は、60代で2659万円、70歳以上で2441万円と若年層の約3倍の貯蓄を持っています。
消費の軸となる60代ですが、出費先を見ると、
1位が『外食費』で17万9278円、
2位が『通信費』で14万8258円、
3位が『旅行費』で7万9499円、
となっています。
「60代は人生の折り返しを過ぎ、これからの時間を意識し始める世代。お金を『ためる』だけでなく自分のために『使う』ことへ視点を向ける人も増えている」
60代の出費先2位は通信費ということですが、シニア世代にはスマホの利用も広がっています。
全国のハルメク読者の女性55〜74歳を対象に行われたデジタルサービスの利用率の調査では、『ネットショッピング』『ポイ活』『オンライン・QR決済』の利用率が年々上昇。
2024年には、
『ネットショッピング』が52.1％、
『オンライン・QR決済』が45.4％、
『ポイ活』が43.3％にまで伸びています。
「今の60代は『得するかどうか』に敏感な世代。ネットショッピング、オンライン決済・QR決済、ポイ活といった消費に直結するデジタル活用も増加している。長引く物価高の影響もあり、今後もスマホ利用は加速していくのでは」ということです。
■“イマ活”消費で「いつか」に再挑戦 自分労う“ご自愛”消費も
「『いつか行こう』と後回しにしていたことへの再挑戦や体力があるうちに今を最大限に楽しむ“イマ活”にお金と時間を費やす傾向がある」
“イマ活”消費の事例です。
66歳の男性は2025年4月、夫婦で10日間の日本一周クルーズ旅行に行きました。
東京を出発して、函館、秋田、金沢、韓国の済州島にも寄り、鹿児島、そして東京に戻ってきました。
「若いころは出来なかった憧れの船旅が、2025年にリタイアし、時間に余裕が生まれたことで実現できた。2人で約80万円したが満足」
シニアがお金を使いたいコト・モノは、1位が国内旅行で47.3％、半数近くの人が旅行に対する消費意欲が高いようです。
2位に化粧品、そして洋服、食料品・食材、外食と続きます。
「これまで仕事と子育てで趣味の音楽鑑賞どころではなかったけど、今は推しのバイオリニストのコンサートに行くのが楽しみ。前方の席は数万円するが趣味のためなら足を運ぶ」
シニアは“推し”にもお金を使います。
“推し”がいる割合は、全体は46.1％ですが、50代は、平均より高い53.6％。
1人あたりの平均年間金額は、全体は10万416円ですが、70代以上は、約13万7000円と平均を大きく上回っています。
自分を労うための“ご自愛”消費をする人もいます。
「子育てや仕事があったので、リタイアするまでは、父から譲り受けた軽トラックに15〜16年乗っていた」そうです。
「免許返納までの残りを楽しまないともったいないので、好きな車に乗りたくて600万円のスポーツカーとSUVを1台ずつ購入した」ということです。
「1時間8800円の顔のシェービングサロンに行けるようになった。元々美容に興味があったが、子育てで店に行く余裕は全くなかった。今は美しくなることで自分の気持ちが盛り上がる」
60代が、ファッションや美容にかける金額は1カ月あたり、全体は9547円ですが、60代は1万円を超えています。
40代、50代より多くなっています。
「節約疲れのリバウンドからモノの所有を通じて、心と体のゆとりを取り戻すことが目的。価値や根拠に納得できれば高級なモノでも購入する」
■企業も注目 シニア市場 高まる健康ニーズ
企業側もシニア市場の伸びに注目しています。
シニアが注目する筋トレ機器が『SIXPAD（シックスパッド）』です。
EMS（電気的筋肉刺激）で筋肉を鍛える商品で、2015年に発売されました。
当時のCMにサッカー界のスーパースター、クリスティアーノ・ロナウドを起用したことが話題になり、本格的な筋肉トレーニングをしたいトップアスリートや若者に人気となりました。
その後、2018年には足の裏など、鍛えるのが難しい部位を座ったまま鍛えることができる足用SIXPAD『フットフィット』を発売すると、「健康的に自分の足で歩き続けたい」という60代を中心に人気商品になりました。
商品のCMには歌手の中尾ミエさんを起用しています。
「近年では『健康のために筋肉が重要』と考えるシニア層の筋トレニーズを背景に購入いただくことが増えている。直近では母の日などの親御さんへのギフトとして購入される方もいる」ということです。
（「羽鳥慎一モーニングショー」2026年5月8日放送分より）