東京都心に採れたて野菜の直売所が続々とオープンしています。手掛けるのは全国で195店舗を展開する企業です。人気の秘密に迫りました。
新鮮野菜の「宝探し」
キャベツやダイコンといった一般的な野菜だけではなく、スーパーではあまり見かけないスイスチャードや甘とうがらしのような珍しい野菜も並べられています。
「野菜の鮮度が良く、100円台で買えるものは生活に助かる」
こちらの企業が手掛ける野菜の直売所は、今年だけで都心に11店舗がオープンし、急拡大しています。
ミニトマトは1袋388円、リーフレタスは200円。採れたての野菜が並びます。
千葉県柏市の大型ショッピングセンター内にある「わくわく広場」では、地元農家が栽培した新鮮な野菜が飛ぶように売れていきます。
中には、かごいっぱいに入れる人もいます。
2001年に千葉県八街市に1号店を開店。今では全国およそ200店舗に拡大し、年間の流通総額は268億円を超え、右肩上がりで成長を続けています。
広報 矢野幸代さん
「宝探しのようなイメージを持ってもらえると、毎日来ると商品が違うという、わくわく感で買い物ができる」
一体、どんな場所なのでしょうか。
開店1時間前の店内では、生産者自らが陳列します。
「ここ全部使ったらダメ？」
「半分くらい」
「65個も持ってきたから」
「ありがとうございます」
空間が多かった殺風景な商品棚が、あっという間に色鮮やかに。開店すると、続々と買い物客が訪れます。
生産者が広場を選ぶのは…
生産者は、「わくわく広場」に登録すれば商品を陳列できます。売り上げの25％を運営側に納めるだけで、登録料や年会費は一切かからず出品ノルマもありません。
初期費用は、生産者がかぶる直売所の帽子660円だけです。
シンプルな仕組みに、全国で登録する生産者の数は3万5000人を突破。
さらに生産者の心をわしづかみにしているのがこうした点だといいます。
「自分で値段を決めて、客とじかに対面して買ってもらうので、市場とは全然違う楽しさがある」
葉っぱつきのダイコンを1本ずつ丁寧に並べていく秦野菜穂美さんも、この直売所に魅せられた生産者の1人です。
「毎日お客様に届けたい」
秦野さんの畑を訪ねてみました。
家族3人で農家を営む秦野さんは、季節に合わせてダイコンや枝豆、ニンジンなどを栽培しています。
秦野さんは、17年前までは市場に出していましたが、店頭に並ぶまでに3日ほどかかってしまうため、新鮮な状態で客に届けることができる「わくわく広場」に多く出品するようになりました。
ダイコンの鮮度の見分け方を聞いてみました。
1時間ほど前に収穫したばかりのダイコンをいただくと…。みずみずしく甘みが口の中に広がって、辛みがほとんどなくとてもおいしかったそうです。
「旬は収穫後3日」といわれるほど鮮度が命のそら豆はシンプルな塩ゆでで。甘くしっとりしていて、すごくおいしく食べられるといいます。
最新の物流システム
仕分けの最中、チェックしていたのはリアルタイムの売れ行きです。6店舗でダイコンがよく売れていることが分かりました。
「その日で売れる新鮮なものを届けたいから数を気にする。売れている数、あす持って行く数も考えながら作業している」
「（Q.売り切れると？）最高って感じ。納品したてをやはり客に届けたい」
すべての店舗の販売状況を管理しているのが、幕張にある本社です。
「各店舗のリアルタイムで売り上げ情報を確認できる。物流センターの商品分配に活用している」
わくわく広場では、複数の店舗への納品が難しい生産者のために、物流センターに持ち込めばそこから各店舗へ配送を行っています。
早ければ納品から半日以内に店舗へ届けられます。
売れ残ってしまった野菜は、地域の子ども食堂などに無償で提供しています。
最新のシステムを活用することで、生産者のやる気、そして利用客の笑顔にもつながっています。
「出店を加速している小型の路面店を多く出店して、こだわりの新鮮野菜が買える場の提供を多くできるような店づくりをしていけたらと」
（2026年7月9日放送分より）